10 октября 2017 года я выступал на клиентской конференции компании Google «Окей, Челябинск». Тема выступления: «Типичные ошибки при запуске рекламных кампаний и как их избежать». ниже предлагаю вам текст моего выступления. Презентация доступна по этой ссылке, а трансляция выступления (с телефона, поэтому качество плохое!) хранится на моей рабочей страничке в ФБ.
Поскольку я по сути менеджер, а не технический специалист, то основное внимание я хочу уделить именно стратегическим ошибкам, которые, как правило, связаны с бизнесом и обычно возникают на этапе планирования рекламной кампании.
Ошибки при запуске рекламных кампаний бывают разные, и последствия от них тоже различаются. Бывают недоработки, которые грозят только упущенной выгодой, а бывают критические ошибки, которые могут слить ваш бюджет.
Для начала я хочу поговорить о стратегических ошибках, которые в основном касаются бизнеса и возникают обычно на стадии планирования рекламных активностей.
Один из классических случаев - неверная постановка целей рекламной кампании. В последнее время ситуация улучшается, но до сих пор встречается достаточно много рекламодателей, которые, например, путают цели и инструменты. Скажем, “продвижение сайта” само по себе не может быть целью. Это инструмент или канал, который подключается для чего-то. А вот увеличение продаж вашей компании — это нормальная, понятная и классическая цель. Однако далеко не всегда ваша рекламная кампания самостоятельно, в вакууме, может привести вас к этой цели. Но об этом позже.
Итак, хорошие цели это: увеличение продаж, выход на новые рынки или регионы, вывод на рынок нового продукта, привлечение участников на ваше мероприятие или подписчиков в список рассылки. Но строго говоря, цель может быть любая, главное, чтобы она ставилась осознанно. Это важный тезис, который я сегодня повторю неоднократно — в онлайн-маркетинге нет нерушимых правил, главное правило — делать все осознанно. Вот вам крамольный пример: любые специалисты по интернет-маркетингу вам скажут “цель “находиться на первой строчке в Гугле” — плохая цель для контекстной рекламы. В контекстной рекламе вы покупаете целевой трафик на ваш сайт, а не позицию в поисковике. Однако среди наших клиентов есть один очень успешный и умный предприниматель, который именно такую цель определяет для себя: ему важно находиться на первой строчке, выше конкурентов, по определенным группам товаров. Это нормально, потому что он делает это осознанно, понимая все риски и особенности. И по итогам рекламной кампании он будет смотреть не на рост продаж, а именно на достижение своей цели.
В одной связке с определением цели идет и выделение KPI — ключевых показателей эффективности. Именно по ним вы должны будете оценивать результат вашей рекламной кампании, поэтому на них надо обратить особое внимание. В идеале KPI должен быть один, потому что зачастую разные критерии могут противоречить друг другу. Вот вам пример: если вы в качестве KPI возьмете количество продаж с сайта и (их должно быть много) и одновременно цену клика (она должна быть как можно меньше), то получите противоречие — если снижать цену клика, то будет падать их количество и количество продаж, соответственно. Поэтому KPI не должны противоречить друг другу.
И опять же, KPI надо выбирать осознанно. Например, клиенты часто смотрят на CTR, и действительно, CTR — это косвенный показатель эффективности вашей рекламной кампании, но только косвенный. Как CTR напрямую влияет на ваши бизнес-показатели? Никак! Поэтому если вы выбираете CTR в качестве KPI, то надо понимать все риски и особенности.
Примеры классических KPI - количество лидов (обращений) с рекламы, количество покупок в интернет-магазине по определенной стоимости за каждую, количество и стоимость других конверсий, или хотя бы объем трафика с определенными поведенческими характеристиками.
Также на этапе планирования рекламной кампании надо заранее выбрать или подготовить посадочные страницы - те страницы, на которые вы будете отправлять ваших потенциальных клиентов с рекламы. Это архиважный нюанс, которому часто уделяют незаслуженно мало внимания. Даже если вам кажется, что у вас очень простой и понятный сайт, то вести клиентов на главную страницу или на корневую страницу каталога, например, это не очень хорошая идея. Кроме того, для разных групп аудитории надо предусмотреть разные посадочные страницы. Скажем, если человек ищет запрос “купить автомобиль toyota”, то его надо вести сразу на каталог этих автомобилей. Если же клиент задает запрос “какой автомобиль выбрать для девушки” — посадочная страница должна быть очевидно другая. Наша практика показывает, что конверсия в лиды может отличаться в два-три раза, а зависимости от посадочной.
Часто рекламодатель имеет завышенные ожидания от рекламной кампании. У меня скверная новость: кнопка бабло еще не изобретена, к сожалению. Если вы ждете, что запуск рекламной кампании adwords напрямую отразится на вашей выручке без дополнительных усилий, то вы можете быть разочарованы. Adwords, и любая другая реклама — это только канал коммуникации с потенциальными клиентами, а ваш бизнес гораздо шире. Задача любого рекламного канала — это не генерировать продажи, а встроиться в вашу бизнес-модель и помогать ей функционировать.Кейсов может быть очень много, например, один из наших клиентов с помощью контекстной рекламы собирал подписчиков для своей рассылки, ничего им сходу не продавая. Продажи возникали существенно позже, и это нормально. Старайтесь избегать завышенных ожиданий от рекламы. Впрочем, если вы правильно поставили цель и обозначили KPI рекламной кампании, то вы избежите этой ошибки.
Часто приходится слышать от рекламодателя: “у нас отличный сайт, очень удобный, уж я-то в этом разбираюсь”. Или, например: “Я точно знаю, что клиенты будут искать нас по запросу “настройка пианино”, а не “настройка фортепиано”. То есть, он всегда апеллирует к своему опыту и своей экспертизе. Так вот, я хочу обратить ваше внимание на то, что вы — это не ваши клиенты! Это действительно важно, ваша целевая аудитория может размышлять совершенно не так, как вы. Допустим, вы наверняка эксперт в своем бизнесе. А вот большинство ваших клиентов — новички, чайники. Надо стремиться моделировать именно их поведение, их коммуникацию с вашей компанией. В моей практике был очень показательный пример, связанный, правда, с разработкой сайта: клиент сделал новый сайт, довольно дорогой, вложил туда около 200 т.р., выкатил его на основной домен, а через месяц был вынужден вернуть обратно свой старый сайт, потому что количество обращений от клиентов снизилось на порядок! Который с его точки зрения (да и с моей тоже) был ужасный, устаревший и неудобный. Поэтому еще раз призываю вас внимательно думать о своей целевой аудитории.
Важно контролировать всю воронку продаж. Я уже говорил о том, что Adwords — это только канал коммуникации. Причем этот канал работает в начале вашей воронки продаж. Обычно рекламодатель вменяемо представляет себе, что происходит в момент показа рекламы: вот пользователь набирает запрос в Гугле, вот он видит наше объявление, вот он переходит на сайт. Что происходит дальше — обычно непонятно. Я рекомендую прорабатывать всю воронку, вплоть до закрытия сделки — ведь узкое место может возникнуть на какой угодно стадии: скажем, у вас все в порядке с рекламой и сайтом, но ваши менеджеры, принимая входящие звонки, ленятся консультировать клиентов и отправляют их на сайт — это реальный пример из практики. То есть, человек и так звонит им с сайта, а они его отправляют обратно. Если вы контролируете всю воронку, то в случае неудовлетворительного результата вы сможете найти это узкое место.
И последняя стратегическая ошибка, о которой я хотел бы сказать - это неправильное определение бюджета или завышенные ожидания при небольшом бюджете. Те времена, когда “в интернете все было очень дешево или бесплатно” — они прошли. На сегодняшний день инструменты онлайн-маркетинга выгодны в первую очередь не из-за цены, а из-за своей прогнозируемости, прозрачности и гибкости. Поэтому ваш бюджет и ваши ожидания от рекламной кампании должны соответствовать друг другу. Кейс из практики: один из клиентов тратил на рекламу около 30 000 рублей в месяц и жаловался на то, что нет продаж. Мы с ним в один из месяцев детально посчитали статистику по входящим обращениям и выяснили, что одно обращение от клиента обходится ему примерно в 2500 рублей, а для того, чтобы сделать одну продажу, ему нужно получить около 20 обращений. При цене в 2500 за штуку выходит, что одна сделка обходится ему в 50 000 рублей. Эта цена может вас шокировать, но это реальность, которую надо принимать как есть! У этого клиента средний чек сделки — 6 000 000 рублей. Поэтому цена 50 000 за эту сделку выглядит вполне вменяемой. А его месячный бюджет — 30 000 рублей, понимаете? То есть даже чисто арифметически он получал меньше одной продажи в месяц при таком бюджете.
Теперь очень коротко об основных технических ошибках, которые возникают уже на этапе проведения рекламных кампаний.
Основа рекламной кампании в Adwords — это ключевые слова, которые вызывают показ ваших объявлений. Частенько рекламодатели бросаются в две крайности по этому вопросу. Первая крайность — когда вы берете слишком широкие ключевые слова. Допустим, клиент набирает запрос “автомобиль” — что он имеет в виду? Мы не можем заранее этого знать — он может хотеть его продать, купить, починить, узнать про него побольше и т.п. Поэтому далеко не всегда нужно брать общие, высокочастотные запросы. В то же время, как я и говорил, в онлайн-маркетинге нет жестких правил, поэтому если вы берете себе в рекламную кампанию такой широкий запрос, то должны делать это осознанно, понимая риски и последствия.
Другая крайность — это низкочастотные запросы типа “купить автомобиль лада калина цвета мятой черешни на мокром асфальте в Челябинске у официального дилера”. Такой запрос набирают полтора землекопа в год, и добавлять сотни и тысячи таких запросов в рекламную кампанию не следует. Во-первых, это сильно затрудняет управление рекламной кампанией. А во-вторых, это просто бессмысленно - все эти запросы будут отмечены статусом “мало показов” и просто не будут работать, то есть, ваши объявления не будут по ним показываться. Причем не только в Adwords, но и в другой системе контекстной рекламы.
Следующая техническая ошибка связана с не проработанными минус-словами. Например, если человек ищет запрос “ремонт холодильника своими руками”, то вряд ли он сходу станет клиентом вашей мастерской. Поэтому такие добавки “своими руками”, “самостоятельно” и проч. обычно по умолчанию добавляют в общий список минус-слов на уровне аккаунта или кампании. Но опять же, это не аксиома. У вас может быть, например, такая стратегия: вы ведете этого человека на статью, где описываете, как он может отремонтировать холодильник самостоятельно, в этой статье убеждаете его, что это очень сложно и предлагаете обратиться к вам. Если этот подход работает — почему нет. Но в общих случаях надо помнить о минус-словах.
До сих пор встречаются ошибки, связанные с настройкой геотаргетинга. Вот живой пример из Гугла: я задал запрос “все для ремонта в челябинске”, вижу объявление магазина. который это все предлагает по лучшим ценам. Окей, думаю я, вот сейчас я тут закуплюсь. Перехожу на сайт и вижу, что вряд ли я успею в этот магазин до его закрытия, потому что он находится в Пскове. Ошибки с геотаргетингом обычно возникают не по незнанию, а по невнимательности. Но это та ошибка, которая может буквально слить в трубу ваш бюджет. Я наблюдал однажды, как месячный бюджет рекламодателя потратился за 6 часов! Просто из-за того, что рекламодатель забыл настроить гео. Обязательно проверяйте эту настройку.
Вы наверняка знаете, что в любой системе контекстной рекламы вы можете настроить расписание показа ваших объявлений. Этой настройкой нельзя пренебрегать. Здесь логика следующая: если вы понимаете, что 90% ваших клиентов звонят вам в офис по телефону, а менеджер отвечает на телефон с 9 утра до 6 вечера, то вы должны понимать, что если вы показываете рекламу в нерабочее время, то на звонок клиента никто не ответит. Опять же, это не правило 100%, но надо внимательно продумывать временной таргетинг.
КМС — это контекстно-медийная сеть Гугла — десятки тысяч его сайтов-партнеров, на которых могут показываться ваши рекламные объявления. Если вы спросите специалиста, что он думает про трафик из КМС, он вам ответит, что трафик в КМС очень плохой и КМС нужно отключать. Это одна крайность, из-за которой рекламодатель может потерять много целевого трафика. Другая крайность — это когда КМС включается на полную мощность и рекламодатель рискует получить много действительно плохого трафика. На самом деле трафик в КМС — обычный, хуже качеством, чем в поиске, но не плохой. Просто надо плохие площадки в КМС добавлять в исключения. Есть список площадок, которые специалисты рекомендуют сразу добавить в исключения, чтобы на них не показывались ваши объявления. Другие площадки вы вычислите сами после получения статистики. То есть, КМС надо подключать внимательно и с исключениями.
Есть еще такая модель работы, которую мы иногда используем. Вот пример из практики: для клиента мы получили из КМС 10 000 кликов по цене 65 копеек — очень дешево. 88% кликов — это отказы, то есть люди провели на сайте меньше 15 секунд. Эти клики мы записываем в плохие, а 1200 оставшихся — это хорошие клики. Так вот, если все затраты мы поделим на эти 1200 кликов, то получится, что один хороший клик обошелся нам в 5,5 рублей, что очень даже хороший результат.
Резюме: КМС мы используем, площадки фильтруем и исключаем, считаем цену полезного клика, а если ваш СЕОшник начнет ругаться по поводу поведенческих факторов сайта (не заморачивайтесь, пока просто запомните этот термин), то предложите ему вести трафик из КМС через прокладку, а не напрямую на ваш сайт.
Следующая ошибка — это плохая работа с аналитикой и отслеживанием конверсий. Я хочу сказать вот что: обязательно надо отслеживать хоть что-то. Традиционно под конверсиями понимаются лиды или покупки. Но таких конверсий часто бывает слишком мало для того, чтобы по ним что-то оптимизировать. Тогда отслеживайте микроконверсии. Это может быть какое угодно действие пользователя на сайте, которое вы считаете полезным. Вот скриншот, который сегодня показывал Артем Байбурин из Жетернель: на этом проекте, помимо отправки формы обратной связи и заявки на семинар, мы учитываем количество скачиваний журнала и подписку на рассылку. Микроконверсии — это круто, обязательно используйте их.
Мы приближаемся к завершению и последняя ошибка, о которой я хочу рассказать — это когдарекламодатель не использует расширения объявлений. Давайте сначала посмотрим на этот скриншот. На нем вы видите 4 поисковых кампании Adwords в одном аккаунте. В двух верхних кампаниях не используются расширения объявлений. CTR кампаний — 4-5%, что в целом удовлетворительно. А нижние две — используют эти расширения, и CTR уже больше 20%!
Это логично, потому что вот как могут выглядеть объявления по одному и тому же запросу: банкетный зал в Челябинске. Первый рекламодатель активно использует расширения: уточнения, адрес, структурированные описания, и во-первых, его объявление занимает существенно больше места в выдаче, а во-вторых, предлагает гораздо больше информации, чем нижнее. Если бы он еще разместил телефон, то клиент мог бы сразу позвонить ему, без клика. Это, кстати, было бы бесплатно.
Итак, давайте резюмируем, на что я рекомендую обращать внимание:
- Думайте в первую очередь о своих бизнес-целях, и под них подбирайте инструменты, а не наоборот.
- Моделируйте вашу воронку продаж, пытаясь понять, как ведут себя ваши клиенты на всех этапах коммуникации с компанией.
- Внимательно проверяйте все настройки рекламных кампаний.
- Используйте весь инструментарий, который предлагает Гугл, его действительно много.
- Экспериментируйте! В онлайн-маркетинге нет строгих правил, есть только гипотезы, которые надо проверять
- Анализируйте данные и принимайте решения именно на основе анализа данных
- Ну и как представитель агентства не могу не порекомендовать обращаться к профессионалам, если у вас что-то не получается :-)