В переговорах с клиентами менеджерам и руководителям интернет-агентств часто приходится слышать заблуждения, касающиеся работы их компаний. Я провел небольшой опрос среди коллег по рынку в двух группах в Фейсбуке и на основании их и своего собственного опыта выделил 10 мифов о работе агентств контекстной рекламы.
1. Агентства получают комиссионные от рекламных площадок, поэтому могут работать без дополнительной оплаты, только за счет комиссионных.
Это не совсем так. На самом деле, далеко не все площадки работают с агентствами по комиссионной модели. Скажем, Гугл не платит комиссию агентствам вовсе, а вот Яндекс платит, но тут вопрос в ее размере. Я не могу разглашать условия договора с Яндексом, поэтому давайте предположим, что Яндекс работает на уровне рынка и возвращает агентствам 8-10% от бюджета клиента: это вполне средние цифры для классических рекламных агентств. Теперь посмотрите на ваш рекламный бюджет и подумайте, много ли работы может сделать подрядчик за сумму, равную десятой части этого бюджета? Ощутимый бонус от Яндекса агентство получает при бюджете клиента хотя бы в полмиллиона в месяц, а таких клиентов в нашем регионе, например, в буквальном смысле единицы.
Поэтому агентство, которое действительно делает работу для клиента, обязательно берет дополнительные деньги за свои услуги. Это абсолютно нормально и логично, а вот обратная ситуация, когда агентство делает вам контекстную рекламу “бесплатно”, должна вас насторожить и заставить разобраться, в чем экономическая выгода такого агентства.
2. Агентства делают какую-то работу только в первый месяц-два, а потом ничего не делают с рекламными кампаниями. Поэтому им можно не платить ежемесячно.
Это не так. Во-первых, в контекстной рекламе крайне редко бывают такие проекты, которые агентство запускает и потом просто пополняет счет клиента. Спросите у любого грамотного специалиста, можно ли сходу с нуля запустить рекламную кампанию в Директе, которая будет работать эффективно и которую можно будет не трогать годами, и он вам ответит, что в большинстве случаев такое невозможно: вся работа по дотачиванию, допиливанию донастройке и доведению кампании до нужных показателей происходит после запуска и может длиться месяцами. Добросовестное агентство постоянно работает над проектом: добавляет минус-слова, уточняет семантику, экспериментирует со стратегиями назначения ставок, меняет тексты объявлений и баннеры — в общем, делает массу работы, которая направлена на улучшение результата.
Во-вторых, иногда все же бывают случаи, когда клиентский проект сразу стартует очень успешно и над ним не нужно производить никаких существенных преобразований. В этом случае я привожу в пример известную байку о том, что на заводах Генри Форда была бригада ремонтников конвейера, которым платили только за то время, которое они не работали. Именно так, потому что их задачей было обеспечение бесперебойной работы конвейера, и если ремонтники отдыхают и пьют чай, значит, они отлично сделали свою работу. Если агентству удалось сходу запустить для вас супер-успешную рекламную кампанию — значит, они отлично сделали свою работу и вы платите им именно за то, что все работает как надо.
Важно помнить, что ваш проект должен быть коммерчески интересен подрядчику - именно тогда он получит достаточно внимания со стороны специалистов.
3. Агентство должно обеспечивать рост продаж и выручки.
Это не так. Классическое агентство контекстной рекламы закрывает только один канал коммуникации с вашими клиентами. Как правило, его зона ответственности заканчивается в момент перехода посетителя на ваш сайт, то есть в самом начале вашей воронки продаж, когда до выручки еще далеко.
Да, толковое агентство может давать рекомендации по сайту, чтобы увеличить его конверсию. Но клиент может запросто отказаться от этих рекомендаций, и у агентства нет никаких рычагов влияния на ситуацию.
Да, бывают исключения, наподобие IT-Agency, специалисты которого очень глубоко интегрируются в клиентский бизнес и обеспечивают контроль всей воронки продаж, но это агентство работает только с крупными проектами, там совсем другие бюджеты, уровень проработки и ответственности.
Тезис от Капитана Очевидность: нормальное агентство контекстной рекламы заинтересовано в том, чтобы росла ваша выручка, но оно не может самостоятельно обеспечить этот рост, клиент должен работать в плотном партнерстве с агентством.
4. Отличная идея: я буду платить агентству только % с продаж с их рекламы, тогда уж они расстараются!
Это не так. Во-первых, см. пункт 3.
Во-вторых, в такой модели есть интересная особенность. Мы тестировали с несколькими клиентами схему “revenue share”, когда рекламодатель не платит агентству за рекламу вообще ничего, но платит процент с продаж, которые сделаны с рекламы. Так вот, в такой модели лиды (входящие обращения) достаются клиенту бесплатно, и он часто относится к ним без должной мотивации. “Что-то мне этот потенциальный клиент не нравится, подожду-ка я другого, поинтереснее”.
Продажи и получение маржи — конечная цель бизнеса, а контекстная реклама — только одно из небольших звеньев всей цепочки. Поэтому в большинстве случаев рекламному агентству не выгодно работать по схеме revenue share, потому что оно не в силах влиять на финальный результат. Хотя бывают исключения, конечно.
5. Гораздо выгоднее принять в штат специалиста по контексту, чем платить агентству!
Это (обычно) не так.
Во-первых, хороший специалист дорого стоит. Даже в Челябинске расходы на эту штатную единицу со всеми налогами и накладными расходами могут составить 50-100 тысяч рублей в месяц. Средний клиентский проект в 99% случаев дешевле делать с агентством.
Во-вторых, если нет денег на хорошего специалиста, придется брать новичка и обучать его. Обучать особо негде и это занимает длительное время. В нашем агентстве начинающий специалист набирает хороший уровень только месяцев через шесть, и это при том, что он постоянно загружен живыми задачами.
В-третьих, “принять в штат специалиста по контекстной рекламе” в большинстве случаев означает не просто “закрыть вакансию”, а создать новое отдельное подразделение в компании, для которого нужно продумывать и прописывать процессы, KPI, инструкции, которое нужно контролировать и т.п. Стоит ли игра свеч?
В-четвертых, штатный специалист будет заниматься одним вашим проектом и вероятнее всего, вскоре перегорит. Тогда возникнет текучка и все прелести, с ней связанные.
В-пятых, если речь идет об одном специалисте, то он должен быть универсалом — уметь настраивать и управлять кампаниями в Директе и Adwords, знать весь их инструментарий, разбираться в HTML/CSS, JS и PHP-коде, уметь настраивать цели в Метрике и Analytics, ориентироваться в бизнесе и его задачах и еще уметь кучу всего. Поверьте, такого специалиста, мягко говоря, тяжеловато найти.
Я не хочу отговаривать рекламодателей от такого пути развития онлайн-маркетинга, он вполне имеет право на жизнь. Но статистика говорит о том, что ни один из наших клиентов, решивший создать подразделение контекстной рекламы внутри компании, не добился в итоге успеха.
6. Запустить контекстную рекламу можно за пару часов после подписания договора, просто агентство ленится это делать!
Это не так. По крайней мере, если говорить о нормальной рекламной кампании. Контекстная реклама — довольно сложный интеллектуальный продукт с большим количество “ручек”, которые можно “дергать и крутить”. При этом цена ошибки в положении какой-то ручки может быть очень высокая (“не подключили геотаргетинг — слили бюджет”). На запуск обычного проекта (кампания в одной системе, поиск + РСЯ/КМС, семантика не больше 300 ключевиков) у специалиста нашего агентства уходит 10-20 часов чистого рабочего времени. При этом специалист не занимается одним проектом непрерывно. Обычно требуются согласования после подбора семантики, после составления текстов объявлений, бывают вопросы по посадочным страницам и проч.
Поэтому срок запуска проекта в нашем агентстве — это три рабочих дня после получения предоплаты. Причем этот срок может вырасти, если согласования проходят долго.
7. “На прошлой неделе было много заказов, сейчас — мало! Это агентство что-то сломало в рекламной кампании”
Это (обычно) не так. Конечно, всегда есть риск столкнуться с саботажем или просто разгильдяйством, но в подавляющем большинстве случаев агентство ничего не будет вам специально ломать в кампании. Если вы столкнулись с тем, что “на прошлой неделе было много заказов, а сейчас — мало”, то помимо изменений в самой кампании (о которых вы, скорее всего, знаете) надо помнить вот что:
- вы могли что-то поменять на сайте;
- у вас могли измениться цены или ассортимент;
- у вас мог испортиться телефон и звонки не проходят;
- может быть, на рынок вышел сильный конкурент;
- возможно, сезон на ваш товар закончился;
- на количество заявок может повлиять погода (стало очень жарко или холодно, сыро или сухо);
- рыночная конъюнктура могла измениться;
Еще раз повторю, контекстная (и любая другая) реклама — это только один из каналов коммуникации и одно из звеньев всей цепочки бизнеса.
8. “Моя жена (брат, племянник, сокурсник друга моего сына) смотрела ролики в Youtube и теперь лучше всех разбирается в контекстной рекламе, она и будет ей заниматься!”
Это не так. О работе специалиста по контекстной рекламе сказано в п. 5, посмотрите еще раз, все не так просто.
Я не очень понимаю, почему родственников и друзей часто пытаются привлечь к работе с контекстной рекламой или сайтом. Если речь идет о том, что “свои люди не обманут, а агентство запросто”, то рецепт простой: заранее обсудите с агентством KPI, по которым вы будете оценивать их работу. Это и будет гарантией того, что вас не обманут.
9. “У меня есть программист, это его работа”
Это очень живучее заблуждение, которое не имеет ничего общего с реальностью. Я уверен и могу поклясться на библии, что контекстная реклама (и онлайн-маркетинг вообще) - это не задача для программиста. Современные интерфейсы и инструментарий не требуют от рекламодателя навыков программирования.
Контекстная реклама — это все равно реклама, ей должен заниматься рекламист, маркетолог, ppc-специалист или сам предприниматель, но не программист. Программист может понадобиться, чтобы установить код на сайт или настроить отслеживание конверсий, но программист должен работать по техническому заданию, которое составил другой специалист.
Пожалуйста, не нагружайте ваших программистов контекстной рекламой :-)
10. Агентство просто “сливает” мой бюджет, чтобы заработать больше денег на комиссии.
Это (обычно) не так. Опять же оговорюсь, что мы говорим о добросовестном агентстве, а не о мошенниках.
“Но даже добросовестное агентство, — возразите вы, — заинтересовано в том, чтобы мой бюджет рос, ведь оно больше заработает.” Совершенно верно, все так и есть! Мало того, я считаю такую систему, когда сумма вознаграждения агентства зависит от бюджета клиента, отличным мотиватором!
Рассуждения предельно просты: я, как рекламное агентство, заинтересован в том, чтобы бюджет клиента рос, потому что я больше заработаю. Рост бюджета клиента я могу обеспечить только одним способом — выдавать отличный результат, чтобы клиент сам хотел инвестировать больше. Соответственно, возникает сильная мотивация делать работу хорошо.
Конечно, возможны аномальные кейсы: например, можно просто уговорить клиента вложить больше денег (но тогда он увидит, что это не сработало и уйдет), можно показывать ему мнимый результат и убеждать увеличивать бюджет (но тут вопрос со здравым смыслом рекламодателя), но они на то и аномалии, что возникают редко.
Я часто напрямую говорю клиенту: “Да, я хочу обогатиться за счет вас! Но я могу это сделать только в том случае, если вы обогатитесь за счет мои услуг” :-)
Мы выступаем за цивилизованный рынок, прозрачные услуги и партнерские отношения с клиентами. Обращайтесь в наше агентство, мы постараемся развеять все ваши заблуждения и предубеждения :-)