Недавно встречался с одним из наших ключевых клиентов и он рассказал мне интересный кейс.
Где-то около года назад, в рамках тестирования нового рынка сбыта, мы запустили для него рекламную кампанию по Казахстану. Звонки начались практически сразу, а вот продажи в эту страну пошли только месяцев через 10. Зато много.
Я, честно сказать, был удивлен такому длительному временному лагу. Сам клиент объяснял его тем, что «надо было примелькаться на местном рынке» и воспринимал как само собой разумеющееся то, что продажи начались только сейчас. Здесь важно сделать комментарий: отдел продаж этого клиента в основном работает на удовлетворение спроса, а не на активные продажи.
Анализируя этот кейс, я вспомнил еще несколько похожих.
- У нас среди клиентов есть довольно крупный интернет-магазин, для которого мы периодически делаем аналитические отчеты. У него ситуация похожая: около 30% покупателей оформляют заказ сразу же, а остальные 70% могут начать покупку сегодня (положить что-то в корзину), а оформить заказ через неделю, месяц или два. При этом какие-то товары добавляются в корзину, какие-то удаляются из нее, в общем, жизнь кипит.
- Случай из моего личного опыта: я нашел интересный магазин по хобби-тематике, сразу накидал в корзину несколько товаров, потом периодически заходил туда, смотрел задумчиво, уходил. В итоге заказ я оформил чуть ли не через полгода. Причем, что важно, непосредственным стимулом к оформлению заказа стало то, что я случайно наткнулся на отзывы (хорошие!) об этом магазине на каком-то форуме.
Проведя небольшой опрос среди коллег, клиентов и друзей, я выяснил, что почти у каждого есть примерно такая история: «я увидел рекламу этой компании в поиске, потом — ее же баннер Вконтакте, потом еще по радио, и когда они меня окончательно доконали, я обратился туда и купил что-то».
В общем, из этих простых наблюдений возникает парочка таких же простых выводов.
- Эффект от рекламных мероприятий почти всегда наступает с запозданием, и иногда это запоздание может быть очень значительным.
- Как правило, продажа — это результат комплексной работы нескольких маркетинговых каналов.
Второй вывод вообще очень интересный — здесь речь идет об ассоциированных конверсиях (так они называются в Google Analitycs) — таких конверсиях, в которых участвует одновременно несколько каналов. Например, сначала пользователь нашел вас в поиске, потом сохранил в закладки и вернулся на сайт из закладок. А потом увидел вашу рекламу в Директе, кликнул по ней и совершил покупку (или обращение). С большой долей вероятности можно сказать, что исключение любого звена из этой цепочки приведет к тому, что конверсия не состоится — а это значит, что каждый канал, участвующий в этом процессе, имеет ценность для вас. Это очень интересный процесс, который надо внимательно изучать, но я ему посвящу отдельный пост.
А эта короткая заметка уже закончилась :-)